O que difere um profissional de um vocacionado para alguma area e, mais que seu talento para desempenhar as funcoes, um comprometimento com o canone da profissao, o sentimento de intimidade com os valores inerentes daquela area, sua disposicao em discutir, pensar e analisar a fundo as implicacoes de seu trabalho. O que determina que o individuo seja mais que simples profissional de uma area e sua dedicacao sacerdotal ao campo que escolheu. E, mais que isso, sua preocupacao em tentar melhorar o exercicio da profissao. O livro Cronicas de propaganda e uma reuniao de dos mais importantes artigos de Mendes em diferentes veiculos de comunicacao. O tema central, ao longo das 176 paginas, e a condicao do mercado de publicidade do pais, seus desafios e deficiencias. Comparando-se a Dom Quixote de La Mancha, por ser um idealista que nao hesita em lutar a favor de seus valores mesmo quando o inimigo e muito mais forte, Mendes nao hesita em opinar sobre caminhos e solucoes para a pratica publicitaria no Brasil, citando, entre suas ideias, a interessante regionalizacao da atividade em propaganda. Por fim, como um verdadeiro catedratico da publicidade, o autor nao abre mao de valorizar figuras indispensaveis a historia da profissao no Pais, como Italo Bianchi, Castello Branco, Dora Pollack, David Ogilvy e outros.